Was ist „Positionierungsdesign“?

Positionierungsdesign ist ein neuer Strategieansatz, 
der die Idealbeziehung zwischen Anbieter und Kunde 
zum zentralen unternehmerischen Ziel erklärt.

Diese Idealbeziehung entsteht durch profilierte Leistungsversprechen, der Überzeugungskraft des Anbieters und einer als einzigartig erlebten Leistung. Um diese Qualitäten zu erreichen ist es erforderlich, die Positionierung des Unternehmen zu untersuchen und auf die beziehungsfördernden Aspekte hin neu auszurichten. Die dafür relevanten Entwicklungsfelder

  • Identität,
  • Markt,
  • Leistung,
  • Organisation,
  • Profilierung und
  • Kommunikation

werden gemeinsam in den Blick genommen und auf das Ziel der idealen Beziehung hin gestaltet. Das Ergebnis ist höhere Aufmerksamkeit, Bedeutsamkeit, Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit des Angebotes und seines Anbieters. Dies stärkt die Marktposition entscheidend und reduziert die Energie für klassische Marketing-Aktivitäten.

 

Warum wir kein Marketing mehr brauchen.

  • Das Denkmodell des klassischen Marketing stammt aus den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts. Es gibt gute Gründe diesen Denkansatz in der heutigen Zeit grundsätzlich in Frage zu stellen. Doch es fehlten bislang Alternativen.
  • Anbieter und Kunden sind hoch aufgeklärte Marktteilnehmer. Traditionelle Werbung verkommt zur Spielwiese der Werbebranche, dient aber nicht mehr dem Anliegen einer dringend geforderten, vertrauenswürdigen Beziehungsgestaltung. Zu viel Taktik bestimmt die Beziehungswirklichkeit.
  • Kundenorientierung und Kundenzentrierung sind die letzten Bastionen des operativen Marketings. Der Denkansatz der Beziehungszentierung ist jedoch der konsequente Schritt hin zu einem ganz neuen Verständnis von Anbieter und Kunde.
  • Positionierungsdesign ist ein umfänglicher Analyse-, Entwicklungs- und Gestaltungsprozess, der die Idealleistung und Idealwahrnehmung des Anbieters und seiner Angebote ermöglichen will. Das Ziel ist seine substantielle Attraktivitätssteigerung und höchste Vertrauenswürdigkeit. Denn Vertrauenswürdigkeit ist der größte erlebte Engpass der Zukunft. und ist die Grundvoraussetzung für verlässliche Beziehungen.

1. Werbisch – das neue Schimpfwort.

Das Kommunikationszeitalter, das sich bereits zum Ende des letzten Jahrhunderts mit Macht ankündigte, hat die Rahmenbedingungen für gelingende Marketing-Kommunikation beinahe auf den Kopf gestellt. Der Kunde wird zum vernetzten Kommunikator. Es fällt ihm immer leichter, die weltweiten Angebote von Unternehmen zu vergleichen. Alle Ebenen des Anbieters werden transparent. Nichts bleibt mehr geheim. Der Guckkasten der Werbewelt, mit seinen Inszenierungen und übersichtlichen Medienformen hat in Anbetracht der heutigen Multichannel-Wirklichkeit kaum mehr die Möglichkeit, die Scheinwelt der Angebote mit ihren Versprechen aufrecht zu erhalten. Werbisch ist heute die Sprache, die sich selbst anpreisend, selbst entlarvt. Rezipienten, z.B. Kinobesucher lachen darüber, wenn dies in Werbespots allzu offensichtlich wird. Das Marketing mit seinen Instrumenten ringt darum neue Konzepte zu entwickeln, um diese Unglaubwürdigkeit zu kompensieren. Die einseitige Sicht auf immer mehr Profit in immer kürzerer Zeit, sorgt dafür, dass weder die Werbewirtschaft noch Anbieter aus dem System aussteigen können.

2. Neue Konzepte in neue Schläuche.

Wir müssen das Bild vom Anbieter und Kunden ganz neu definieren. Wir sind in einem Transformationsprozess, der das Bessere ersehnt, aber die alten falschen Paradigmen nicht loslassen kann oder will. So wie die ersten Automobile doch eher Pferdekutschen glichen, befinden wir uns in einem längst erkannten Anachronismus. Neue Haltungs- und Handlungsformen brauchen Ihre eigenen Ausdrucksformen und Maßstäbe, um eine überzeugende Zukunft einleiten zu können. Die Wirtschaft und das Marketing als ihr Vasall, versuchen ein neues Denken über die Welt, über die Wirtschaft, über ein gutes Leben in alte Schläuche zu füllen.

3. Warum wir kein Marketing mehr brauchen.

Da die alten Marketing-Mechanismen an Kraft verlieren, eine unvorstellbar große Option an unterschiedlichen Werbekanälen und Formen dies noch unterstützt, gewinnt der Nachfrager die Oberhand. In Märkten, wo es auf Abnehmerseite nur Mangel gab, war der Anbieter ein Gönner, der den Preis, die Lieferzeit und die Qualität dominant diktieren konnte. Diese Position wurde schwächer. Es ging zunehmend darum, um den Kunden zu werben. Das mit diesem Ansatz Marktanteile erobert werden konnten, stärkte vor allem die Position der Werbewirtschaft. Doch diese Zeiten sind nicht mehr so golden, wie sie immer noch scheinen, oder wie die Werbewirtschaft glauben machen will. Der Konsument ist ihren Kampagnen überdrüssig. Wir wollen keine Werbung mehr sehen und haben die Möglichkeit, sie einfach abzublocken, abzuschalten und zu negieren. Kundenorientierung war das Schlagwort der 90er, Kundenzentrierung das Schlagwort in der ersten Dekade des neuen Jahrtausends. Den Kunden ins Zentrum seiner Marketing-Aktivitäten zu stellen leistet einiges, aber es löst nicht den Mangel, den alle Marktteilnehmer so schmerzlich vermissen: Glaubwürdige Gegenüber und vertrauensvolle Beziehungen.


4. Aufmerksamkeit. Bedeutsamkeit. Glaubwürdigkeit. Vertrauenswürdigkeit.

Wenn Anbieter immer weniger Aufmerksamkeit erzielen können und dem Konsumenten ihre Bedeutsamkeit nicht mehr überzeugend vermitteln können, dann gibt es nur eine Möglichkeit: Die Besinnung auf echte Substanz, auf eigene Werte, auf eine umfassende Positionierung, die mit größer Entschiedenheit die ganze Unternehmung, Ihr Leistungsverständnis, Ihre Produkte und Dienstleistungen beeinflusst. Wir sprechen dann nicht mehr von taktischen Versatzstücken einer Marketing-Kulisse, sondern von einer Idealleistung, die alles daran setzt, die Bedürfnisse von Menschen mit den eigenen Interessen gleich zu setzen. Echte Beziehung also.

5. Positionierungsdesign für Unternehmenspioniere.

Positionierungsdesign folgt einem neuen Paradigma für eine neue Wirtschaft: Die lebensfördernde Beziehungsgestaltung zwischen Anbietern und Kunde steht im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Es folgt dem Ethos der Nutzenorientierung vor Gewinnmaximierung, weil damit leichter Gewinn für alle, auf allen Ebenen erzeugt wird. Positionierungsdesign betrachtet alle Beziehungsaspekte eines Unternehmens: Identität, Markt, Leistung, Organisation, Profilierung und Kommunikation. Erst wenn alle Aspekte an einer glaubwürdigen Positionierung ausgerichtet sind, wird die Energie freigesetzt, die früher in Taktiken, Werbung und Kampf um Marktanteile gebunden waren. Ziel des Positionierungsdesign-Prozesses ist das Erzielen einer substantiellen Idealleistung und einer wirkmächtigen Idealwahrnehmung, die nicht durch die Erhöhung des Werbebudget erzielt wird, sondern durch eine Ausrichtung aller Kräfte auf die bestmögliche Beziehungsgestaltung.